Útvesztő a kasszáig
Míg egyesek gondosan megtervezik minden költésüket, másokat a polcok előtt ér utol a hirtelen feltörő vágy egy termék iránt. Ezek a vásárlói döntések látszatra jelentéktelenek, de összeadódva olyan erős hatással vannak az egyéni költségvetésre, a gazdasági folyamatokra és környezetünk állapotára, amelyet érdemes komolyan venni. Nem mindegy, hogyan birkózunk meg a vágyakkal és a szükségletekkel a kasszáig vezető úton.
Impulzus vagy tudatosság?
A modern fogyasztói döntéshozatal összetett és számos tényező által befolyásolt folyamat, amelyben a vásárlói magatartás két ellentétes pólusa – a tudatos vásárlás és az impulzusvásárlás – meghatározó szerepet játszik. A marketingesek már régóta tudják, hogy a legtöbb vásárlási döntés nem racionális. Az impulzusvásárló nem a valódi szükséglet, hanem pillanatnyi érzelem, vágy vagy megszokás alapján dönt. Az ügyesen elhelyezett akciós tábla, egy étvágygerjesztő fotó, egy gyorsan villanó hirdetés, személyre szabott és korlátozott idejű ajánlat az online térben már elegendő lehet, hogy valaki „elcsábuljon”.
Ezzel szemben a tudatos fogyasztó tervez, összehasonlít, kérdez. Ő az, aki nem a csomagolás színe, hanem az összetevők és az ár-érték arány alapján dönt. A termék felhasználhatóságát, tartósságát is vizsgálja, közép- és hosszútávon is, a mindennapi vásárlásai alkalmával az egységárat is összehasonlítja. Kevésbé befolyásolja a reklám, és tudja, hogy minden egyes vásárlás üzenetet is hordoz arról, mit tart fontosnak.
Hiába a növekvő jövedelem, ha kiszámíthatatlanok az árak
Míg a racionális vásárló hosszú távon biztonságosabb pénzügyi pályát épít, az impulzív döntéseket hozó fogyasztó gyakran a „csak a mának élünk” elv szerint cselekszik. Ez a kettősség az elmúlt évek kiugró inflációja nyomán különösen élesen kirajzolódott, hiszen sokan kényszerültek újragondolni a pénzhez fűződő viszonyukat.
A vásárlói döntések jobb megértéséhez szorosan kapcsolódik az aktuális gazdasági környezet. Ennek megismerése szintén segíti a tudatosságot és a felkészülést a döntési helyzetekre. Legutóbb a 2022-2023-as évek áremelkedési hulláma alakította át a magyar háztartások életét és a mindennapi vásárlásokat. Habár 2024-ben az infláció visszaesett (éves átlagban 3,7 százalék volt), idén újra emelkedni kezdett, és januárban elérte az 5,5 százalékot. Ezzel Magyarország az Európai Unió legmagasabb inflációs rátáját produkálta. Enyhe mérséklődés tapasztalható (márciusban 4,7 százalék), az előrejelzések alapján azonban csak 2026 tavaszára csökkenthet tartósan 3 százalék alá.
Mindemellett a bérek emelkedése is fontos tényező. Nőtt a reálbér is, azaz ami ténylegesen megmarad. Ez pedig azt jelenti, hogy a jövedelemből több termékre és szolgáltatásra futja. Ennek hatására az emberek bátrabban vásárolnak. Nem szabad azonban a túlköltekezés veszélyeit sem figyelmen kívül hagyni és figyelni az egyensúlyra, a tudatosabb vásárlásra és a megtakarítás képzésére.
Reálkereset Magyarország forrás: https://public.flourish.studio/visualisation/15679094/
A gazdasági hatások a bevásárlókosárban is megjelennek
A folyamatos kettősség a társadalom szinte minden szintjén megfigyelhető. Az árak gyors változása arra készteti a vásárlókat, hogy átgondolják prioritásaikat. Mi az, ami valóban nélkülözhetetlen, és mi az, amiről le lehet mondani. A takarékosság azonban nem mindig jelent tudatosabb, minőségibb fogyasztást, sok esetben inkább csak árérzékenységet és lemondást, olcsóbb, alacsonyabb minőségű termékeket. Ha valaki az árat, és nem az értelmes fogyasztást helyezi előtérbe, hosszútávon rosszabbul járhat.
Az instabil gazdasági környezet paradox módon ösztönözheti az impulzusvásárlásokat is, például a „vegyük meg most, mert holnap drágább lesz” attitűd révén. A pénzügyi bizonytalanság pszichológiai szorongást is kiválthat, amely szintén növelheti az érzelmi alapú vásárlások számát.
Az infláció pozitív hatása közé sorolható, hogy terjed a „deal-seeking”, azaz a legjobb ajánlatok keresése. Egyre többen vásárolnak használt termékeket, vagy váltanak olcsóbb, de minőségi alternatívákra is. Sokan találnak olyan megoldásokat, amelyekkel a helyi termelést és kiskereskedelmet is támogatják, ezzel pedig mind gazdasági, mind környezeti szempontból jót tesznek.
https://www.mnb.hu/letoltes/mnb-melyelemzes-miert-alacsony-a-hazai-lakossagi-fogyasztas.pdf
Az alacsonyabb jövedelmű háztartásokra nagyobb terhet ró a gazdasági környezet változékonysága és a jövedelem azonnali felélése nem minden társadalmi rétegben pusztán döntés kérdése. A létminimum alatt vagy közelében élők esetében sajnos nem stratégiai kérdés, hogy mikor vásároljanak. Ugyanakkor gyakori jelenség, amikor valaki jövedelmének jelentős részét azonnal elkölti, nem ritkán luxusnak tűnő termékekre, amelyekre valójában nincs szüksége és nem is engedheti meg magának. Ez a presztízsköltekezés egy társadalmi kompenzációs fogyasztás (premium mediocre – látszatluxus), hátterében gyakran a pénzügyi edukáció hiánya, társadalmi elvárás, társadalmi nyomás (jelentős social media befolyás) és – nem minden esetben – túlélési stratégia áll.
Az impulzusvásárlás a kereskedelem egyik legjobban kiaknázott területe
A kereskedelem gyakran a pszichológia eszközeit használja fel arra, hogy ösztönös döntéseket váltson ki. A „csak ma”, „utolsó darab” vagy „lejáró kedvezmény” típusú üzenetek az azonnali kielégülés élményét ígérik – általában eredménytelenül. Az ilyen vásárlásokat követően gyakori a „buyer’s remorse”, azaz a megbánás érzése. Mindez hosszú távon nemcsak a pénztárcát, hanem a mentális egészséget is megterheli. Ráadásul a nem tervezett túlköltés jelentős környezeti hatásokkal jár. A feleslegesen megvásárolt termékek gyakran végzik hulladékként, különösen a megbánt vásárlások vagy rossz minőségű áruk esetében. A téves, impulzusvásárlásokból adódó visszaküldések, át nem vett áruk szintén jelentősen terhelik a környezetet.
Mi van a polcok és a webshopok mögött?
Egyszerű lenne minden felelősséget a fogyasztóra tolni. Hogy mit látunk a boltokban, mit sulykolnak a reklámok, és mi kerül a kosarunkba, nem egyéni döntések pusztán, hanem tudatos vállalati stratégiák eredményei. A gyártó, a kereskedő és a marketinges egyaránt része annak a gépezetnek, amely meghatározza, mi válik „normálissá” egy társadalomban. Az etikus gyártás, a tiszta kommunikáció, a környezettudatos logisztika vagy a dolgozói jogok nem PR-fogások, hanem kötelességek. Ha ezek hiányoznak, az nem a piac logikája, hanem a felelőtlen döntések következménye.
Fast fashion márkák ontják magukból a szezonról szezonra elavuló ruhákat, ezáltal a textilhulladékot. A tél közepén érkező gyümölcsök ökológiai lábnyomát már nem lehet egzotikumnak álcázni. A dobozos kényelmi ételek pedig gyakran a feldolgozott élelmiszeripar sötétebb oldalát mesélik el. A valódi változáshoz nemcsak tudatos vásárlókra, hanem bátor, felelős gyártókra és kereskedőkre van szükség, akik nem a trendeket követik, hanem alakítják a fenntartható irányba.
Mit tehet a tudatosabb vásárló?
Elsősorban tervez. Összehasonlítja a kínálatot, utánanéz az árnak és az értéknek. Ha van lehetősége, még a termék eredetét, a csomagolást, a szállítás távolságát is figyelembe veszi. Sőt, ha teheti, a gyártási környezet etikai szempontjait is. Kritikusan viszonyul a reklámokhoz, tudja, hogy a „kedvezmény” nem mindig valódi árcsökkenés. Inkább kevesebbet, de jobbat vesz, és nem dönt egy pillanat alatt.
A tudatos vásárlói magatartás elsajátításához számos technika áll rendelkezésre. A legegyszerűbb módszer a bevásárlólista készítése és a költségvetés tervezése, hatékony a szabályok bevezetése, hosszabb mérlegelési idő, vagy elkülönített keret az érzelmi alapú vásárlásokra a havi költségvetésben. Az árösszehasonlító oldalak, kuponkódok és hűségprogramok szintén a tudatosságot szolgálják. A pénzügyi fegyelem és tudatosság, a kiadások vezetése, a tökéletesített bevásárlási szokások nem idejétmúlt kötelezettségek, hanem olyan eszközök, amelyek a jövő biztonságát alapozzák meg.
A jövő a kezünkben van
A jövő tudatos vásárlója várhatóan jobban felkészül, aktívan használja a digitális tér információs előnyeit, nem enged a pszichológiai manipulációnak és a gyors kielégülést kínáló vásárlási lehetőségeknek. Hiszen a vásárlás nem csupán egy tranzakció, minden alkalommal választás is, hogy milyen világban szeretnénk élni. Gazdasági környezettől és pénzügyi helyzettől függetlenül a tudatos fogyasztás, a felelős kereskedelem és az etikus gyártás közös felelősségünk. A jövőnket pedig a vásárlásainkkal is formálhatjuk.
Hargitai-Szabó Katalin
mentor: Csaba Beatrix
kiemelt kép forrás: gemini
források:
https://ec.europa.eu/eurostat/
https://www.mnb.hu/letoltes/mnb-melyelemzes-miert-alacsony-a-hazai-lakossagi-fogyasztas.pdf
Tag:aktuális vásárlói környezet, bérek emelkedése, csak a mának élünk, Európai Unió legmagasabb inflációs rátája, gyártó, helyi termelés, impulzusvásárló, infláció, kereskedő, kiskereskedelem, környezetkímélő, marketinges, pénzügyi bizonytalanság, reálbér, tudaros vásárlás, túlköltekezés, vásárlói döntések
Kapcsolódó bejegyzések
Dagadó acélvitorlák
Az üzenet és az út
